Il marketing ha un problema che non si risolve misurando meglio. Le piattaforme sono più precise che mai. I dati abbondano. I modelli di attribuzione si affinano ogni trimestre, ogni settimana, ogni giorno. Eppure, molti brand faticano a crescere oltre il proprio perimetro: l’efficienza aumenta, mentre il sistema che la genera – spesso fondato prevalentemente su azioni di performance marketing digitale - tende progressivamente a chiudersi su se stesso. Più personalizzazione produce più rilevanza per chi è già dentro, e meno capacità di raggiungere chi non lo è ancora. Il meccanismo di classificazione genera qui un paradosso strutturale, indipendente da eventuali errori operativi nell'applicazione.
Questo libro propone una diagnosi precisa e una risposta operativa. La diagnosi sposta l’attenzione dalla qualità del targeting alla topologia del mercato. I mercati sono reti di community — gruppi con codici, pratiche e identità proprie, separati da confini culturali che il messaggio pubblicitario attraversa con difficoltà. La crescita robusta nasce quando l’ottimizzazione interna alla community viene affiancata dalla capacità del significato di marca di circolare tra community diverse.
Il Weak Ties Marketing propone un metodo per progettare questa circolazione. Integra tre corpi teorici distinti — la struttura delle reti sociali (Granovetter), la natura culturale delle marche (Holt), la teoria dei ruoli multipli — per produrre un framework che nessuno dei tre produce da solo: un modello per governare la circolazione dei significati tra community, misurabile, replicabile e adattabile a contesti di business molto diversi.
Autori
Marco Francesco Mazzù è Professor of Practice presso la Luiss Business School e Luiss University, dove insegna Marketing nei corsi di Laurea Magistrale, nei Master di primo e secondo livello e nei corsi Executive. È Direttore di diversi programmi presso la Luiss Business School e della Knowledge Transfer Unit del centro di ricerca Luiss X.ITE su comportamenti e tecnologie. È inoltre attualmente membro del consiglio di amministrazione e dei comitati nomine e remunerazione in aziende quotate. Nel corso della sua esperienza lavorativa ha lavorato in Procter&Gamble, in IBM, in Fincantieri ed è stato partner di McKinsey. Sposato, con due figli, è laureato in Ingegneria presso l’Università La Sapienza, ha un MBA presso l’INSEAD, un Dottorato in Economics, Management and Statistics presso l’Università di Messina, ha seguito corsi executive presso MIT, Harvard, Stanford, Wharton, e si occupa oggi a livello di ricerca scientifica di temi legati al comportamento e alle decisioni dei consumatori, al marketing strategico e alla comunicazione.
Angelo Baccelloni è Professore di Marketing presso il Dipartimento di Business Administration e Frank J. Guarini School of Business della John Cabot University. Svolge inoltre attività didattica nella stessa area disciplinare presso la Luiss Guido Carli, la Luiss Business School e la Sapienza Università di Roma. Ha conseguito il Dottorato di Ricerca in Marketing presso la Sapienza Università di Roma ed è Ricercatore Senior presso il centro di ricerca X.ITE della Luiss Guido Carli, dove collabora regolarmente con organizzazioni e partecipa a progetti di ricerca applicata in diversi settori industriali. Nel corso della sua carriera ha approfondito le metodologie della ricerca attraverso esperienze presso la University of Michigan, la University of Cambridge, la University of Oxford, la Erasmus University Rotterdam e la University of St. Gallen. I suoi principali interessi di ricerca includono i sistemi di supporto alle decisioni, gli agenti intelligenti, l’influenza sociale e il comportamento online.